Дмитрий Перистый,директор по интернет-маркетингу в компании «Петербургская Недвижимость»
— Здравствуйте! Меня зовут Дмитрий Перистый, я директор по интернет-маркетингу в компании «Петербургская Недвижимость». Компания входит в холдинг Setl Group и является эксклюзивным брокером проектов девелопера. Мы работаем с 1994 года и за это время помогли найти квартиру более чем 400 тыс. семей.
В начале 2023 года наше направление поставило перед собой цель увеличить эффективность медийной рекламы и сделать аналитику прозрачной.
С чего мы начинали
Оценивая медийную рекламу, мы опирались на данные Last Click, CPM. Размещали баннеры, площадка давала какой-то охват, но прозрачной картины с точки зрения эффективности не было. Когда руководство стало больше вовлекаться в структуру маркетинговых расходов, а бизнес начал диктовать новые тренды, мы поняли, что пришло время перемен.
Что было не так:
- Нет прозрачной оценки эффективности медийной рекламы. Мы не могли для себя на основании каких-то данных сказать, что работает. Опирались только на теорию.
- Нужно было увеличивать объем обращений, чтобы сохранять целевой объем сделок.
- Перегретые аукционы, достигнут потолок в брендовом трафике — эхо 2022 года, когда один канал «отвалился», другой в два раза перегрелся, брендовая реклама у нас «ушла в потолок».
Мы понимали, что нам нужно наращивать именно брендовые запросы и, естественно, увеличивать количество звонков в отдел продаж.
Что у нас уже было?
На тот момент мы уже занимались внедрением Smartis, и с начала 2023 года получили чудесную «коробку», в которой у нас была настроена классная интеграция CRM, Циан и Novostroy.su.
Smartis — технологический партнер Циан, инструменты которого позволяют детально оценить эффективность медийных инструментов классифайда. Например, в сервисе можно построить аналитику по звонкам или вывести более глубокий отчет по эффективности каналов.
Но разовые выгрузки с других площадок не показывали нам общую картину — путь клиента и влияние разных каналов на целевое действие.
В чем была сложность?
Smartis — продукт для застройщиков. А мы брокер и продаем не только объекты Setl Group, но и новостройки других застройщиков. Поэтому пришлось пересобирать структуру «коробки» под себя.
Какую цель мы перед собой ставили?
Мы хотели объединить в Smartis все медийные размещения и видеть это все в одном окне.
Что у нас получилось?
Мы договорились об интеграции Smartis и AdRiver и начали выгружать всю информацию по AdRiver в Smartis.
Таким образом, через интеграцию с AdRiver мы:
- начали видеть «Яндекс» и сервисы размещения объявлений;
- настроили Ozon, Aviasales с помощью Smartis-пиксель.
Последнее обновление: «ВКонтакте» открылся для Adriver, и он разрешил прошивать CPM-компании, поэтому уже можно подключать VK.
Как оценивается эффективность медийной рекламы в Smartis: человек увидел баннер на одном канале, потом перешел в другой, затем — в третий. Вес одного обращения — это единица, и эта единица делится на количество каналов, участвующих в пути клиента. Т. е. учитывается именно вес или доля канала в пути клиента.
Увидев все каналы в одном окне, мы начали пересматривать медиасплиты по медийке, и в итоге пересобрали их на 80%. Таким образом, у нас кардинально перевернулся медиаплан.
Подробнее о работе с медийной рекламой на Циан
Начало года. Настроили интеграцию со Smartis. Мы разобрали даже этот совсем маленький кейс, хотя и рекламы брали немного, считали по Last Click, смотрели и понимали, что пользователи видят наш бренд.
В марте у нас увеличились объемы. Мы стали закупать большие объемы медийной рекламы в разных каналах.
На графике зеленым выделены уникальные просмотры с Циан
Бизнес дает бюджеты, но в performance их некуда вкладывать ввиду ограниченной емкости каналов. Поэтому мы решили вкладываться в медийку, которая даст отложенный спрос.
В ноябре мы свели статистику и получили следующие результаты:
Доля Циан в медийных размещениях составила 14,49%, то есть медийка, размещенная на Циан, участвовала абсолютно во всех целевых обращениях. Но важно понимать, что целевым у нас считается верифицированный звонок от одной минуты и переведенный в отдел продаж. Так что в разных компаниях результаты будут разные исходя из параметров оценки целевого звонка.
На что влияет медийка?
Мы начали анализировать статистику после просмотра объявлений: пользователь не совершал какого-то целевого действия, не звонил нам, не приходил на сайт, но возвращался к нам позже. Мы видели рост брендовых запросов, и у нас очень хорошо пошел прямой трафик. Т. е. люди после просмотра рекламы искали нашу площадку и шли к нам на сайт.
Отсюда делаем вывод, что медийная реклама влияет на брендовый трафик, мы видим это напрямую, она вовлекает пользователя в воронку продаж.
То есть целевое действие по медийке — это не переход, это контакты с клиентом через показ.
Дальше пользователи начинают искать в поиске наш бренд. Тем самым мы наращиваем свой органический трафик, который позволяет снижать CPA по медиаплану в целом.
Выводы
Здесь показана статистика по отношению атрибуции post-view к атрибуции LastClick:
В атрибуции post-view мы увидели, что у нас в три раза больше обращений с участием Циан, а сделок, где участвовал Циан, оказалось в 15 раз больше.
ROMI показать, увы, не могу, но важно знать, что этот показатель в дальнейшем поможет аргументировать необходимость инвестиций в медийку и развивать это направление.
Главное
- Разовые выгрузки с других площадок не показывают общую картину — путь клиента и влияние разных каналов на целевое действие.
- В performance ограничена емкость каналов. Так что единственный путь — вкладываться в медийку, которая даст отложенный спрос.
- При оценке эффективности медийной рекламы нужно анализировать статистику после просмотра объявлений.
- Медийная реклама влияет на брендовый трафик и вовлекает пользователя в воронку продаж.
- Целевое действие по медийке — это не переход, а показ.
- Атрибуция post-view позволяет точнее оценить влияние разных каналов на сделки.
- ROMI, оцениваемый в post-view-аналитике, поможет аргументировать необходимость инвестиций в медийку и развивать это направление.
