Об особенностях рынка загородной недвижимости

Основным отличием загородной недвижимости, очевидно, является тот факт, что это продукт высочайшей вовлеченности. Неудивительно, что процесс принятия решения о покупке здесь долгий — порой он занимает месяцы или даже годы. Есть среди покупателей инвесторы — люди, еще более искушенные в специфике рынка и продукта.

Импульсивных покупок в этом сегменте в принципе не бывает. Принимая решение, человек анализирует огромное количество параметров, тщательно изучает рынок и продукт, советуется со знакомыми, у которых есть нужный опыт. 

Все помнят, что до 2008 года рынок еще был растущим, цены на недвижимость стабильно повышались, делая привлекательными в глазах покупателя практически любые объекты. Но в последние 12–13 лет, за исключением второго полугодия 2020-го, когда наблюдался ажиотажный спрос, рынок уже не прощает серьезных ошибок в сфере маркетинга, рекламы, продаж. 

Если девелопер сегодня не понимает детально, на какую аудиторию он создает продукт, он рискует на долгие годы остаться с низколиквидным или вовсе неликвидным проектом. 

Для создания актуального продукта мы ведем непрерывный мониторинг следующих показателей:

• спрос и предложение на основные форматы загородной недвижимости в динамике; 
• мониторинг социально-демографических характеристик потенциальных покупателей;  
• мониторинг психографических особенностей покупателей недвижимости, их поведения и потребностей; 
• изучение и обобщение мирового опыта, контроль трендов в недвижимости, позволяющие в числе прочего прогнозировать появление новых форматов недвижимости и адаптировать их к специфике нашего рынка и региона; 
• мониторинг рынка земли в Московском регионе для изучения свойств земельных участков, выявления закономерностей: на каких участках и какие дома будут «садиться» лучше, давая на выходе более ликвидный продукт.

В последние годы покупатели стали весьма требовательными и зачастую они не готовы к компромиссам. Многое из того, что раньше девелоперы представляли рынку как УТП, сегодня перешло в категорию must have.  

За несколько последних лет довольно сильно вырос интерес покупателей к таким параметрам дома, как экологичность, технологичность и энергоэффективность. В этом отношении мы в России пока отстаем от рынка Северной и Западной Европы. Там уже давно никого не удивишь рекуператорами и пылесосами в стенах. Скорее всего, в недалекой перспективе эти технологии завоюют рынок загородного жилья в России и более плотно войдут в нашу жизнь.

Востребованный дом сегодня должен соответствовать следующим параметрам:

• подключен к центральным коммуникациям;
• находится в жилом комплексе с собственной охраняемой территорией, патрулированием и видеонаблюдением;
• соотношение высоты зданий и расстояния между ними комфортно для проживания;
• территория облагорожена, ландшафт тщательно продуман и эстетически привлекателен;
• есть места для тихого отдыха (прогулок, чтения), а также для спорта, игр и детского досуга;
• для автомобилей предусмотрено достаточно парковочных мест;
• использованы натуральные высококачественные строительные и отделочные материалы;
• в пешей доступности есть все необходимые объекты инфраструктуры.

При всем этом покупатель не готов переплачивать и ждать заселения годами (в идеале это шесть месяцев и менее), а еще большинство клиентов рассчитывают воспользоваться ипотечным кредитованием.

О маркетинге в сфере загородной недвижимости

Продажа загородной недвижимости требует большого количества «касаний» потенциального покупателя. 

В продвижении загородных проектов есть свои особенности: 

1. Для таких форматов приезд потенциального клиента на показ — очень осознанное и преднамеренное действие. В нашей сфере многократно меньше поток тех, кто «просто проезжал мимо и решил заглянуть». Да и решение о покупке принимается не совсем так, как в городе. Приобретение собственного дома вызывает у людей больше эмоций.

2. Другая целевая аудитория. Несмотря на то что на загородное жилье в последние годы все больше внимания обращают холостяки, наша аудитория все еще остается семейной: 

• около 85% покупателей — семьи; 
• свыше 70% покупателей имеют как минимум одного ребенка до 18 лет;
• более 95% покупателей имеют хотя бы один автомобиль на домовладение. 

3. Другой уровень конкуренции. С первого взгляда может показаться, что в загородной недвижимости конкуренция ниже, чем в городском сегменте. Крупных игроков почти нет. Однако такая ситуация сложилась не случайно: этот сегмент объективно более сложный и менее маржинальный, чем городской. Малейшие ошибки здесь приводят к провалу.

4. При работе с загородной недвижимостью гораздо хуже работают охватные каналы. Из преимуществ для маркетолога можно отметить несколько меньшую стоимость обращения, в том числе с контекстной рекламы, так как аукционы не столь «перегреты».

Объявление застройщика «Kaskad Недвижимость» на Циан

В зависимости от этапа принятия решения, на котором находится покупатель, он контактирует с разными каналами рекламы: 

• 1-й этап, когда потенциальный клиент только задумывается о новом жилье. Работают инструменты связей с общественностью, блоги и охватные каналы рекламы.
• 2-й этап, когда потенциальный клиент, еще не будучи готовым к конкретным действиям, начинает постепенно собирать информацию. Работают профильные выставки, классифайды, таргетированная реклама. 
• 3-й этап, когда потенциальный клиент по мере созревания решения о покупке жилья начинает целенаправленно и системно собирать информацию. Работают контекстная реклама в поисковых системах, веб-сайт проекта или посадочная страница, инструменты ретаргетинга. 

Об аналитике

Есть одно направление маркетинга, которое на практике оказывается гораздо важнее, чем реклама и лидогенерация. Это то, каким образом вы учитываете полученные лиды и как вы с ними впоследствии работаете, то есть анализируете полученные данные. 

Если аналитика остается вашим слабым местом, вы рискуете так никогда и не узнать, какие каналы или инструменты рекламы являются для вас эффективными. 

Если у вас есть проблемы на уровне CRM, кол-трекинга, вы не понимаете, как полученные лиды двигаются у вас по воронке продаж.

Давайте посмотрим правде в глаза: сегодня не существует идеальной модели атрибуции для продукта с длиной сделки в несколько месяцев. 

Существующие многоканальные модели пока еще имеют для нас ряд серьезных недостатков. Одни на практике окажутся не более точны, чем Last Click, а для других в нашем сегменте рынка недостаточно конверсий.

В работе с аналитикой мы применяем микс инструментов: «Яндекс.Метрику», Google Analytics, CallTouch, AmoCRM, PowerBI. Как и большинство застройщиков, мы выбираем модель атрибуции Last Click. Это обусловлено ее основным преимуществом — простотой. 

Прекрасно понимая также все недостатки этой модели, мы принимаем ее у себя за основу, но при этом можем дополнительно в ручном режиме изучать, к примеру, какие факторы приводят к изменению объема и свойств брендового трафика или целенаправленно ставить эксперименты по выявлению влияния одних инструментов на другие. 

Но самое главное — никогда не забывать, что атрибуция лишь помогает оценить вклад рекламного канала или инструмента. А распределять бюджет между ними нужно с трезвой головой, понимая, что в любой аналитике есть немалая доля погрешности. 

Даже самые эффективные и конверсионные каналы не работают в изоляции. Результат дает только грамотный маркетинг-микс.

Циан входит в наш топ-5 инструментов лидогенерации. На это есть три причины: 

1. Это основной агрегатор недвижимости в регионе нашей деятельности. 
2. На Циан тщательная модерация объектов, что, безусловно, повышает доверие к объявлениям со стороны потенциальных покупателей.
3. Несмотря на колоссальный объем размещенной информации, Циан остается удобным для пользователей, довольно быстро работает и дает немалое количество фильтров и инструментов для потенциального покупателя.

Мы подключили на Циан CPL-модель и медийную рекламу. Конверсия в сделку на площадке сопоставима с конверсией контекстной рекламы, если из нее исключить брендовый трафик. 

Рекламное объявление застройщика «Kaskad Недвижимость» на Циан

Спрос на загородную недвижимость с каждым годом растет. Проекты становятся все более сложными, интересными, и маркетинг в этой сфере развивается семимильными шагами. Нам бы хотелось, чтобы и рекламные площадки отвечали особенностям загородного рынка недвижимости. Мы надеемся на дальнейшее сотрудничество с Циан и будем рады пользоваться всеми новыми возможностями этой платформы.

Об авторе кейса 

Ольга Магилина, я заместитель генерального директора по маркетингу компании «Kaskad Недвижимость», которая является одним из крупных в Московском регионе fee-девелоперов. В год компания продает около 150 000 кв. м загородного жилья.

"Наша основная специализация — создание продукта с прогнозируемой ликвидностью, — рассказывает Ольга Магилина. — Мы предсказываем спрос на те или иные форматы недвижимости, характеристики покупателя и продукта, чтобы предложить рынку максимально привлекательный, востребованный формат. 

В работе мне очень помогает мой профессиональный бэкграунд. Я работаю в сфере недвижимости с 2006 года — тогда я руководила проектом в группе компаний «МИАН», и в мои задачи входила разработка стратегии и вывод на рынок блока fee-девелоперских услуг. 

Загородной недвижимостью я занимаюсь с 2017 года, с тех пор как пришла в компанию «Kaskad Недвижимость»."