— Здравствуйте! Меня зовут Дарья Кузнецова, я руководитель маркетингового агентства для девелоперов Drivers.team. Я маркетолог с опытом запуска и продвижения брендов более 10 лет. Работала с крупными федеральными международными компаниями, такими как Tele2, Amway, Volvo Group и X5 Retail Group.

Наша компания специализируется на работе с девелоперами, мы ведем проекты в недвижимости с 2018 года для застройщиков из разных регионов России и фактически оказываем функцию отдела маркетинга на аутсорсе. Наши ключевые компетенции — это маркетинговые стратегии, медиабайинг, брендинг, онлайн-продвижение.

Почему в 2024 году у многих девелоперов возникла необходимость внедрять свои финансовые инструменты? 

Все мы знаем, что ситуация на рынке недвижимости в 2023 году стабилизировалась после перепадов последних трех лет. И помимо стабилизации все увидели резкий рост. 

Внедрялись различные стимулирующие программы, дополнительные льготы и финансирование различных отраслей от государства. За счет этого в 2023 году у многих застройщиков были высокие показатели по продажам. И эти показатели несравнимы с 2022 годом, потому что был зафиксирован кратный рост. 

Здесь на графике мы можем видеть показатели сентября, октября, ноября и декабря 2023 года. Это показатели по сделкам на первичном рынке недвижимости в Екатеринбурге на основании данных сервиса «Объектив».

По динамике сделок видно, что в январе случился резкий спад. Он произошел из-за нескольких факторов. 

Самым критичным стал фактор повышения первого взноса по ипотеке до 30% в декабре 2023 года. Это очень сильно ударило по рынку недвижимости, усложнило процесс входа в сделку для потенциальных покупателей, и в январе–апреле негативно повлияло на показатели продаж у застройщиков.

Перед ними встал вопрос, что делать дальше. Как возвращать спрос, хотя бы приближенный к 2023 году, как мотивировать к покупке? Такая ситуация развивалась и в других регионах России. Это мы видели по опыту других наших клиентов.

Наша команда понимала, что динамика по сделкам не сравнится с 2023 годом. И уже в марте мы начали активно продумывать стратегии, которые можем предложить нашим клиентам. 

На тот момент в Екатеринбурге можно было наблюдать, например, в наружной рекламе застройщиков активное промо собственных финансовых инструментов. Например: 

• Застройщик «Атом» продвигал предложение «Выгодотека», это был один из первых подобных инструментов на рынке Екатеринбурга. Размер первого взноса составлял 100 тыс. рублей, и для клиента был упрощен ежемесячный платеж. 

Естественно, мы сразу считываем ипотеку, понимаем слово «выгода». Соответственно, здесь мы видим что-то удобнее, проще, дешевле, чем классическая льготная ипотека с господдержкой.

• Застройщик «Академический» ключевым слоганом своей рекламной кампании выбрал слово «Подъемный» с первым взносом от 472 тыс. рублей.

Здесь также абсолютно простой и понятный посыл о том, что среднестатистический гражданин может себе позволить купить квартиру в ипотеку.

То есть застройщики начали обыгрывать свои собственные рассрочки и акции взамен классической ипотеки. 

Если мы взглянем на ретроспективные данные, то увидим, что это были не единственные примеры. Другие застройщики также начали выходить с собственными программами покупки для клиентов. Был даже некий эффект «зашумления», когда в той же самой наружной рекламе присутствовало очень много подобных офферов. 

Мы понимали, что делает рынок. что нам нужно подхватить тренд, но при этом выделиться. Когда многие застройщики одновременно продвигают похожие офферы, у потребителя начинается эффект «баннерной слепоты»: всё сливается в некое единое предложение. А значит, становится сложнее попасть в его выборку. 

Как мы создали уникальный финансовый продукт для «СКМ Девелопмент»

«СКМ Девелопмент» — это застройщик из Екатеринбурга, на сегодняшний день компания реализует такие проекты, как «Б.26», Repin Towers и «Викулов». Объекты сосредоточены в двух локациях города: Втузгородок и район ВИЗ. 

Застройщик активно вышел на рынок недвижимости Екатеринбурга с флагманским проектом «Б.26» только в прошлом году. Поэтому важно учитывать, что уровень знания бренда застройщика пока не самый высокий в городе. Поэтому уровень знаний потенциальных покупателей строился вокруг проектов, среди которых наиболее известным был «Б.26».

Наша компания оказывает «СКМ Девелопмент» комплекс маркетинговых услуг. Так что мы уже понимали текущие процессы, уровень знания бренда, динамику сделок, стратегию компании по выводу новых объектов на рынок. 

В апреле перед нами поставили задачу по стимуляции спроса. Но мы понимали, что нужно отстраиваться от конкурентов. Поэтому начали размышлять, какой финансовый продукт мы можем вывести на рынок. Так, чтобы не попасть в общую линию и чтобы при этом продукт был выгоден для застройщика.

В чем сложность финансовых инструментов для застройщиков? В больших рисках. Нужно найти баланс между привлечением большего количества сделок и заработком на них.

Поэтому при разработке финансового инструмента привлечения клиентов мы должны были соблюсти следующие условия, чтобы:

• это было выгодно;
• это было заметно;
• это сработало, в том числе на рост брендового знания;
• это приносило сделки и прибыль;
• это создавало дальнейшие перспективы для развития акции.

Здесь мы видим классическую схему выхода на сделку:

1. Первоначальный взнос — это первая точка входа в сделку. На момент марта–апреля 2024 года первоначальный взнос составлял 30%. По нашим наблюдениям, это практически неподъемная сумма для многих, особенно в сегменте комфорт-класса. Потому что с ростом цен на квартиры 30% стоимости — это зачастую не 1 и даже не 2 млн рублей. Притом что, как правило, большую долю покупателей комфорт-класса составляют семьи с детьми, которые не будут покупать маленькую студию.
2. Дальше покупатель понимает, что у него должна быть возможность вносить ежемесячный платеж. Конечно, с льготной ипотекой ежемесячный платеж — это посильная история. Но в любом случае при выкупе больших квартир размер платежа получается существенным для семейного бюджета.

Разбив визуально историю входа в сделку на эти части, мы понимаем, что мы можем работать только с двумя ее ключевыми точками: первоначальным взносом и ежемесячным платежом.

Работать с чем-то одним из этого, на наш взгляд, было не совсем эффективно. Когда человек рассматривает покупку с помощью ипотеки, он рассматривает весь ее цикл. А значит, нужно работать сразу с двумя ключевыми точками, чтобы сделка стала более доступной и привлекательной.

«Рассрочка 15 на 15»

Мы разработали акцию «Рассрочка 15 на 15». Согласно ее условиям, застройщик предоставлял клиенту рассрочку на первоначальный взнос: он был равен 15%. Далее клиент оплачивал 15 тыс. рублей в месяц до погашения рассрочки. 

У рассрочки была фиксированная дата окончания, приближенная к дате разрешения на ввод объекта в эксплуатацию. И до этой даты клиент должен или «войти в ипотеку», или внести всю сумму оставшейся стоимости квартиры. При этом и 15% первоначального взноса взноса, и 15 тыс. рублей ежемесячных платежей уже учитывались в первоначальном взносе по ипотеке и сразу обеспечивали потребителю подписание ДДУ на моменте оформления рассрочки.

На наш взгляд такая схема была оптимальным компромиссным вариантом:

• застройщик понимал, что на этапе первого платежа у него уже есть некое обеспечение сделки;
• для клиента это была посильная сумма. 

Дальше совместно с маркетингом и коммерческим департаментом мы начали размышлять об объемах ежемесячных платежей. Чтобы выделиться среди конкурентов и отстроиться в большом потоке предложений от застройщиков, мы решили сформулировать оффер не через слова, а через цифры.

Оффер был ярким и запоминающимся, повторение «15, 15» мы активно использовали во всех рекламных коммуникациях. 15 — достаточно привлекательная цифра, которая подразумевает и посильный платеж, и посильный процент. А главное — она не отталкивает покупателя при первичном контакте с рекламой.

Вот как реклама акции выглядела в наружной рекламе:

Мы выделяли крупно 15 и 15. Эти цифры всегда были основой любого визуала. Всё было распределено в макете так, чтобы в центр выходили 15 на 15 и потенциальный клиент понимал, что 15 — это и первоначальный взнос, и ежемесячный платеж. Иначе был риск: если мы все-таки недостаточно раскроем информацию в первой точке контакта, то эти цифры, конечно, запомнятся. Но в сознании потребителя они не будут привязаны к понятным инструментам.

Для продвижения акции был сформирован целый сплит каналов: видео, аудио, офлайн и онлайн: наружная реклама в разных локациях города, радиореклама с повторением «15, 15», контекстная реклама, социальные сети, посевы в Telegram, новости в крупных городских порталах, медийная реклама на разных площадках, в том числе на Циан.

Таким образом был обеспечен полный цикл взаимодействия с потребителем в различных рекламных каналах.

При таком подходе хорошо отработали инструменты медийной рекламы, в том числе на Циан. Уже заинтересованный в сделке покупатель заходил на классифайд искать квартиру, видел крупный баннер про условия и понимал, что может купить квартиру выгоднее, чем на обычных условиях ипотеки. 

Для потребителя это была фактически конечная точка перед обращением в отдел продаж или формированием заявки на сайте.

О результатах акции

Цикл акции был ограничен периодом с 1 по 30 апреля. Здесь вы видите динамику количества сделок «СКМ Девелопмент» по внутренним данным компании.

По лидам мы видели, что акция получила очень хороший отклик. В условиях турбулентного рынка и вялотекущей динамики по лидам в начале года в апреле произошел резкий скачок. 

Во время проведения акции был зафиксирован значительный прирост сделок: +74% к марту.

По количеству лидов прирост к марту составил 24%.

Отдельно рассмотрим результаты медийной рекламной кампании на Циан. Для продвижения акции мы использовали медийный формат Parallax.

Параллакс — это медийный формат на Циан, который находится в самом «сердце» выдачи объявлений, при этом является одним из самых больших рекламных форматов. Баннер помогает сформировать спрос и идеально подходит для рекламы акций или старта продаж ЖК.

В апреле по сравнению со средним ежемесячным показателем по этому формату CTR вырос на 0,2%. Среди всех офферов, которые использовались в этом медийном формате на Циан, наш оффер оказался значительно привлекательнее для пользователей сайта и приложения.

У нас случилась синергия удачного оффера и эффективных рекламных каналов.

В нынешних финансовых условиях большое число лидов зачастую не гарантирует нужное количество сделок, так как процесс входа в сделку тяжелый. 

Человек может интересоваться квартирой, локацией, проектом. Но, когда он доходит до этапа конкретных расчетов по ипотеке, понимает, что для него первоначальный взнос 30% — это непосильная история. 

В рамках акции «15 на 15» мы улучшили конверсию в сделку за счет того, что обеспечили покупателям подъемные для них условия. Поэтому для застройщика акция оказалась эффективной по всем показателям.

Главное:

• Разработка уникальных финансовых инструментов помогает застройщикам конкурировать за внимание потенциальных покупателей, получать лиды и сохранять необходимые темпы продаж.
• Чтобы упростить для покупателя вход в сделку, нужно работать с двумя ее ключевыми точками: первоначальным взносом и ежемесячным платежом.
• При разработке оффера можно отстраиваться от конкурентов даже в условиях, когда большинство из них продвигает один и тот же продукт — какой-либо финансовый инструмент покупки квартиры.
• Даже для качественно продуманного оффера необходим полный сплит рекламных каналов для роста точек взаимодействия с потенциальным покупателем.
• Качественная проработка офферов позволяет увеличивать эффективность рекламных инструментов, в том числе медийной рекламы на Циан.